Assalamua’alaikum Wr. Wb
PENDAHULUAN
Iklan adalah “segala bentuk pesan tentang suatu produk barang / jasa yang disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan kepadasebagian atau seluruh masyarakat”. Dengan demikian, iklan merupakan suatu alat komunikasi antara produsen/penjual dan para konsumen/pembeli.
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu karya Iklan layak atau tidak untuk dipublikasikan. etika iklan tidak mengikat tetapi membatasi antara suatu budaya dinegara tertentu dengan keabsahan iklan itu sendiri. Di indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi, terutama pada iklan rokok. Disini peran Etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu terjadi.
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan pelanggaran terhadap Etika periklanan, rambu-rambu etika periklanan tidak lagi mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya. dengan alasan seni mereka bebas menerobos batasan-batasan norma sosial sehingga iklan-iklan yang ada ditelevisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran Etika.
Etika merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain. Dalam iklan, etika merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh mencapai batas. Sebagaimana yang kita ketahui bersama Iklan adalah suatu usaha persuasif yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak, Iklan merupakan media utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi emosi dan perasaan calon konsumen. Sedangkan Televisi merupakan media yang paling efektif untuk mendemonstrasikan sebuah produk, lewat televisi iklan akan dengan cepat diterima masyarakat.
Mengingat dampak Iklan ditelevisi cukup berbahaya dalam beberapa hal. maka dibentukalah undang - undang yang memberikan batasan bagi hal itu. Salah satu iklan yang dianggap cukup berbahaya dan paling sering melanggar etika periklanan adalah iklan rokok. Berdasarkan PP No. 81 tahun 1999, semua iklan rokok di Televisi dilarang. Namun, karena pihak Televisi memprotesnya, muncul PP No.38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok bagi Kesehatan. Dalam PP yang baru ini, iklan rokok di Televisi hanya boleh ditayangkan pukul 21.30 hingga 05.00. Penayangan iklan rokok pada malam hari ini bertujuan agar tidak ditonton anak-anak. Namun kenyataannya, iklan rokok banyak diputar pada jam tayang utama (prime time) antara pukul 19.00-21.00. Bahkan, pertandingan tinju di Televisi pada pagi hari (09.00-12.00) biasanya disponsori oleh perusahaan rokok.
Iklan punya peran penting dalam menentukan dan mendorong kebiasaan merokok pada masyarakat, seperti dalam polling Deteksi Jawa Pos, menyebutkan para remaja merokok pertama kali salah satunya pendorongnya karena iklan rokok yang ada di televisi. Selama ini, iklan dan promosi rokok semakin tidak etis karena melakukan pembodohan dan indoktrinasi brand image yang luar biasa dalam mempromosikan rokok. Rokok digambarkan sebagai lambang kejantanan, kesuksesan, kenikmatan, kebebasan, kedewasaan dan lain-lain. yang kesemuanya merupakan buaian yang mengajak masyarakat untuk merokok.
Berdasarkan informasi yang ada saat ini, Setiap harinya 80-100 ribu remaja di dunia menjadi pecandu dan ketagihan rokok. Bila pola ini terus menetap maka sekitar 250 juta anak-anak yang hidup sekarang ini akan meninggal akibat yang berhubungan dengan kebiasaan rokok. alasan itulah, yang setidaknya mendasari pentingnya aturan iklan rokok, karena bila tidak ada aturan yang tegas akibatnya akan mengarah kesesuatu yang tidak bisa kita bayangkan.
Akan tetapi pihak pertelevisian di indonesia tidak dapat menolak iklan rokok karena belanja iklan rokok di Televisi tergolong besar, iklan rokok termasuk kategori yang paling sering beriklan. Sementara di sisi lain, produsen rokok tentu tidak mau bila iklannya ditayangkan pada malam hari karena jelas pemirsanya sedikit. Hal ini sering menimbulakan kontroversi antara kalangan Pihak pertelevisan, produsen rokok, dan Undang-undang yang sampai sekarang masih sering kita dengar hal-hal tersebut aturan tentang iklan rokok indonesia masih tertinggal jauh dari negara lain.
Perkembangan iklan khususnya iklan rokok yang ditayangkan di televisi dan media massa mengakibatkan peningkatan terhadap jumlah konsumsi terhadap rokok. Hal ini diakibatkan oleh karena tayangan iklan rokok yang dikemas sedemikian rupa sehingga menarik perhatian masyarakat, termasuk anak-anak. Hal ini mengundang perhatian yang cukup banyak dari masyarakat apalagi tingkat perokok di bawah umur semakin bertambah. Disamping subtansi iklan rokok yang dibuat dalam bentuk animasi sehingga menarik, tak jarang pula iklan rokok yang melanggar jam tayang rokok sehingga tak jarang pula iklan rokok dilihat oleh anak-anak. Permasalahan yang diangkat dalam paper ini adalah Pengaturan Tayangan Etik Iklan Rokok dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia serta. Bentuk-Bentuk Pelanggaran Etik Tayangan Iklan Rokok yang Kerap Terjadi, Pengawasan terhadap Tayangan Iklan Rokok, dan Pertanggungjawaban Pelaku Usaha Periklanan terhadap Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok dan Mekanisme Penyelesaian Sengketa Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok.
Pengaturan mengenai tayangan iklan rokok diatur dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 dan Etika Pariwara Indonesia. Pengawasan terhadap Tayangan Iklan rokok dilakukan oleh pemerintah, masyarakat, lembaga perlindungan swadaya masyarakat dan asosiasi pelaku usaha.
Pertanggungjawaban pelaku usaha secara perdata, pidana dan administrasi negara serta mekanisme penyelesaian sengketa diluar pengadilan yakni secara damai dan melalui BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen), serta melalui pengadilan formal. Pelaksanaan Iklan Rokok di Indonesia sebaiknya disertai dengan pengaturan mengenai iklan rokok sehingga terjamin perlindungan konsumen terhadap iklan rokok, ditingkatkannya kerjasama yang lebih besar lagi oleh Pemerintah, masyarakat, lembaga-lembaga swadaya masyarakat dan pelaku usaha dalam melakukan pengawasan dan dimaksimalkannya pertanggungjawaban oleh pelaku usaha periklanan.
RUMUSAN MASALAH
1. Mengapa Iklan Rokok itu melanggar etika periklan dan
2. Apa pesan yang terdapat dalam iklan rokok yang di sengketakan untuk di tayangkan oleh sebuah media dan melanggar EPI ?
PEMBAHASAN
Dari pemaparan dan rumusan masalah di atas tentang larangan iklan rokok di tayangkan di media, kita bahas satu persatu menurut permasalahan yang sudah di paparkan di atas. Pertama permasalah tentang :
Mengapa Iklan Rokok itu melanggar etika media periklan televisi dan dari sisi apakah Iklan Rokok Melanggar EPI dan ?
Menurut analisis dari tanggung jawab media sangat berkaitan dengan Teori Kultuvasi bahwa media, khususnya televisi, memiliki pengaruh yang kuat dalam mengubah persepsi individu tentang realita. Teori kultivasi berpendapat bahwa televisi sangat bertanggung jawab dalam hal perkembangan persepsi tentang norma dan realitas dari hari ke hari (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1980, 1986).
Televisi telah menjadi media dimana banyak orang mengembangkan peran dan perilaku yang terstandardisasi. Dunia simbolis yang ditampilkan media, terutama media televisi, akan membentuk dan memelihara (cultivate) konsepsi audience mengenai dunia nyata. Atau dengan kata lain, membentuk dan mempertahankan konstruksi audience mengenai realitas.
Kepopuleran televisi dikarenakan kesederhanaanya dalam menyampaikan pesan, selain itu televisi memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton disamping unsur pengulangan: adegan, musik, dan sound effect Televisi memiliki pengaruh yang kuat terhadap budaya dan terhadap perilaku individu. dalam iklan rokok pengambaran tokoh serta adegan-adegan yang menantang membuat para masyarakat khususnya remaja dan anak-anak menirunya, iklan-iklan yang ada merangsang mereka untuk merokok dengan bujukan yang berbeda walau dalam iklan rokok tidak digambarkan orang merokok akan tetapi adegan-adegan yang identik denagn keperkasaan atau kebebasan mempengaruhi mereka untuk mengkonsumsi rokok.
Remaja juga dikesankan lebih hebat bila merokok. Idola para remaja, mulai dari penyanyi, grup musik, hingga bintang film dilibatkan sebagai model. Industri rokok paham betul bahwa remaja sedang berada pada tahap mencari identitas, melalui iklan ditelevisi biasanya para Remaja meniru dan mengikuti gaya hidup idolanya.
Remaja juga dikesankan lebih hebat bila merokok. Idola para remaja, mulai dari penyanyi, grup musik, hingga bintang film dilibatkan sebagai model. Industri rokok paham betul bahwa remaja sedang berada pada tahap mencari identitas, melalui iklan ditelevisi biasanya para Remaja meniru dan mengikuti gaya hidup idolanya.
Industri rokok juga sangat paham mengondisikan perasaan positif pada benda yang diiklankan di televisi. Remaja disuguhi pesan-pesan keren seperti "Apa Obsesimu", "X-presikan Aksimu", atau "U are U" dan Gudang Garam pun mengeluarkan “Pria Punya Selera”. Tema iklan rokok selalu menampilkan pesan positif seperti macho, bergaya, peduli, dan setia kawan. Citra itulah yang membangun persepsi bahwa merokok bukan hal negatif.
Efek kultivasi memberikan kesan bahwa televisi mempunyai dampak yang sangat kuat pada diri individu. Bahkan mereka yang terkena efek ini menganggap bahwa lingkungan disekitar sama seperti yang tergambar dalam media televisi.
Mengingat dampak Iklan ditelevisi cukup berbahaya dalam beberapa hal. maka dibentukalah undang - undang yang memberikan batasan bagi hal itu. Salah satu iklan yang dianggap cukup berbahaya dan paling sering melanggar etika periklanan adalah iklan rokok. Berdasarkan PP No. 81 tahun 1999, semua iklan rokok di Televisi dilarang. Namun, karena pihak Televisi memprotesnya, muncul PP No.38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok bagi Kesehatan. Dalam PP yang baru ini, iklan rokok di Televisi hanya boleh ditayangkan pukul 21.30 hingga 05.00. Penayangan iklan rokok pada malam hari ini bertujuan agar tidak ditonton anak-anak. Namun kenyataannya, iklan rokok banyak diputar pada jam tayang utama (prime time) antara pukul 19.00-21.00. Bahkan, pertandingan tinju di Televisi pada pagi hari (09.00-12.00) biasanya disponsori oleh perusahaan rokok.
Iklan punya peran penting dalam menentukan dan mendorong kebiasaan merokok pada masyarakat, seperti dalam polling Deteksi Jawa Pos, menyebutkan para remaja merokok pertama kali salah satunya pendorongnya karena iklan rokok yang ada di televisi. Selama ini, iklan dan promosi rokok semakin tidak etis karena melakukan pembodohan dan indoktrinasi brand image yang luar biasa dalam mempromosikan rokok. Rokok digambarkan sebagai lambang kejantanan, kesuksesan, kenikmatan, kebebasan, kedewasaan dan lain-lain. yang kesemuanya merupakan buaian yang mengajak masyarakat untuk merokok.
Berdasarkan informasi yang ada saat ini, Setiap harinya 80-100 ribu remaja di dunia menjadi pecandu dan ketagihan rokok. Bila pola ini terus menetap maka sekitar 250 juta anak-anak yang hidup sekarang ini akan meninggal akibat yang berhubungan dengan kebiasaan rokok. alasan itulah, yang setidaknya mendasari pentingnya aturan iklan rokok, karena bila tidak ada aturan yang tegas akibatnya akan mengarah kesesuatu yang tidak bisa kita bayangkan. Akan tetapi pihak pertelevisian di indonesia tidak dapat menolak iklan rokok karena belanja iklan rokok di Televisi tergolong besar, iklan rokok termasuk kategori yang paling sering beriklan. Sementara di sisi lain, produsen rokok tentu tidak mau bila iklannya ditayangkan pada malam hari karena jelas pemirsanya sedikit. Hal ini sering menimbulakan kontroversi antara kalangan Pihak pertelevisan, produsen rokok, dan Undang-undang yang sampai sekarang masih sering kita dengar hal-hal tersebut aturan tentang iklan rokok indonesia masih tertinggal jauh dari negara lain.
Pembahasan kedua yakni menyangkut masalah pesan dari Iklan Rokok dan melanggar EPI dimana Iklan Rokok tersebut melanggar peraturan – peraturan dan tata krama periklanan.
Apa pesan yang terdapat dalam iklan rokok yang di sengketakan untuk di tayangkan oleh sebuah media dan melanggar EPI ?
EPI (Etika Pariwara Indonesia)
Ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya.
Undang-undang / Peraturan:
Ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya.
Undang-undang / Peraturan:
- bersifat mengikat
- yang mengawasi & membina jelas
- rambu-rambunya jelas
- ada sangsi yang jelas
Peraturan Iklan Rokok Dalam EPI
1.Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasarannya adalah khalayak yang berusia dibawah 17tahun.
2.Penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi peraturan berikut:
a.Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok.
b.Tidak menyarankan atau menggambarkan bahwa rokok dapat menimbulkan kesehatan.
c.Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau mengarah pada orang sedang merokok.
d.Tidak mencantumkan nama produk adalah rokok
f.Tidak bertentangan pada norma yang berlaku pada masyarakat.
Pelanggaran ini tentu saja memprihatinkan kita semua. Pelanggaran ini setidaknya menunjukan lemahnya kesadaran biro iklan dan media massa kita dalam proses kreatif pembuatan iklan serta pemuatan iklan yang sesuai dengan ketentuan yang telah digariskan oleh EPI.
Pelanggaran yang dilakukan oleh biro iklan yang memproduksi iklan dapat dilaporkan kepada Dewan Periklanan Indonesia atau Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia. Sedangkan pelanggaran yang dilakukan oleh media massa yang memuat iklan yang berpotensi melanggar EPI dapat dilaporkan kepada Dewan Pers atau Komisi Penyiaran Indonesia.
Tata krama yang telah dilanggar oleh iklan rokok adalah
Bahasa
Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut.
Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Penggunaan kata-kata tertentu harus memenuhi ketentuan berikut:
a. Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya, harus dapat dibuktikan dengan pernyataan
tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
b. Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.
c. Pada prinsipnya kata halal tidak untuk diiklankan. Penggunaan kata “halal” dalam iklan pangan hanya dapat ditampilkan berupa label pangan yang mencantumkan logo
halal untuk produk–produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia atau lembaga yang berwenang.
d. Kata-kata ”presiden”, ”raja”, ”ratu” dan sejenisnya tidak boleh digunakan dalam kaitan atau konotasi yang negatif.
Point langgar:
v Iklan rokok Dji Sam Soe memperagakan atribut rokok berupa bahan baku pembuatan rokok yaitu cengkeh. Dalam iklan rokok ini di televisi digambarkan adegan petani yang sedang memanen cengkeh dan kemudian menuangkannya di wadah. Visualisasi iklan secara jelas menyorot pada cengkeh yang dituangkan.
v Iklan rokok Djarum Super versi Yin Yang juga menampilkan gambar atribut berupa bahan baku pembuatan rokok yaitu cengkeh. Iklan Djarum Super ini mudah dijumpai di berbagai baliho di pinggir jalan protokol dan poster-poster yang terpasang di berbagai tembok.
v Iklan rokok Marlboro Mix juga menampilkan cengkeh dengan lebih menekankan pada bentuk tulisan. Dalam media iklan dalam bentuk spanduk tertulis “Terbuat dari cengkeh terbaik Indonesia”.
v Iklan rokok Sampoerna Flava Menulis spanduk “Satu-satunya rokok yang memounyai dua rasa”.
Sebenarnya merokok itu sangat berbahaya apabila di komsumsi oleh tubuh kita beriku paparan serta bahan – bahan yang terkandung dalam rokok. Melihat jahatnya pembunuhan oleh rokok ini dapat disimpulkan bahwa korban rokok melebihi seluruh korban jiwa dari:
- Jumlah korban jiwa Perang Dunia I & II
- Korban letusan gunung Krakatau, Merapi, gempa Nias, Jogja dan Padang, Di luar negeri: Cina, India, Italia, Jepang, kebocoran pembangkit tenaga nuklir di Chernobyl dan Fukushima.
- Seluruh korban Tsunami Aceh, Jepang, Bangladesh, Hurricane Katrina, Atlanta.
- Seluruh korban kecelakaan lalu lintas darat, laut & udara, kebakaran, narkoba, miras, keracunan minuman / makanan.
- Ditambah semua korban penyakit Demam Berdarah, SARS, Flu Burung, H1N1, HIV/AIDS, MALARIA & TBC.
Jumlah korban yang besar ini menuntut kita melakukan penanggulangan dan pengendalian penggunaan rokok. Wajar jika kita mengatakan bahwa Iklan Rokok itu Menjual Kematian dan Uang Bisnis Rokok itu Uang Darah. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk itu salah satunya adalah mengendalikan sebaran informasi bohong yang sering dimuat dalam iklan rokok. Pengendalian tersebut dapat dilakukan melalui kebijakan melarang secara total keberadaan iklan atau reklame media luar ruang yang ada di sekitar kita. Jakarta sebagai ibu kota negara Republik Indonesia saat ini ruang terbukanya dipenuhi berbagi macam reklame media luar ruang produk rokok. Iklan tersebut merambah dan meracuni warga Jakarta hingga ke komunitas-komnitas warga bahkan sampai ke kegiatan seharian warga seperti kegiatan pendidikan, keagamaan dan kesehatan. Cara liar dan jahat ini perlu dihentikan oleh kota Jakarta seluruh masyarakat global secara kompak bersama. Jika tidak dilakukan pengendalian penggunaan dan dampak dari penggunaa produk tembakau seperti rokok maka di tahun 2030 tembakau akan menjadi penyebab tunggal terbesar kematian di seluruh dunia.
Setiap tahun terdapat 200.000 orang meninggal akibat rokok di Indonesia dan biaya kesehatan untuk penyakit yang terkait rokok mencapai Rp 2,9 sampai Rp 11 triliun per tahunnya. Besar angka dampak bahaya rokok menjadikan kita mengatakan bahwa mengiklankan rokok adalah menjual kematian manusia. Sangatlah penting bagi industri untuk selalu menarik konsumen rokok baru di setiap saat atau kesempatan. Kebanyakan para perokok memulai hidupnya menjadi perokok rata-rata pada usia sangat muda yakni umur 14 tahunan. Tetapi tidak menutup kemungkinan juga banyak anak-anak di bawah usia 14 tahun ini sudah menjadi perokok (Baby Smoker). Selain itu juga para perempuan muda dijadikan sasaran khusus industri rokok agar para perempuan itu menjadi perokok aktif. Anak-anak dan perempuan saat ini menjadi sasaran utama industri rokok agar mereka menjadi perokok karena jumlahnya yang sangat besar. Menarik perhatian atau mempengaruhi anak muda atau remaja dan perempuan menjadi perokok baru merupakan strategi yang sekarang ini diikembangkan industri rokok melalui reklame atau iklan rokok karena:
- Di seluruh dunia jumlah perempuan masih jauh kurang ketimbang jumlah laki-laki perokok.
- Di negara maju jumlah kaum laki merokok mulai menetap dan cenderung berkurang.
- Jumlah perempuan yang ingin merokok malah bertambah (feminis/emansipasi), hingga merupakan pangsa pasar industri rokok
- Jumlah anak-anak dan remaja yang ingin merokok terus bertambah
Contoh gambar
KESIMPULAN
Etika memang merupakan landasan yang digunakan untuk membatasi laju sebuah iklan akan tetapi dibalik semua itu kesadaran morallah yang menetukan semuanya, penanaman nilai-nilai estettika disekolah-sekolah merupakan awal dari pembentukan akhlak tiap-tiap individu. maka dari itu pendidikan yang dilakukan dengan nilai-nilai yang tulus akan menghasilkan benih yang baik dimasa depan nantinya.
Dalam iklan rokok sebenarnya anak-anak yang belum terjamah seharusnya tidak akan terkena dampak dari iklan tersebut akan tetapi nilai-nilai yang terserap pada tiap individu berbeda maka dari variasi yang timbulpun beragam, dari yang harus bergerak menyembuhkan hal ini adalah semua pihak. Apabila terus berkutat dengan maslah iklan dan etika tidak akan menemukan akhir dari sebuh pertanyaan malah akan menimbulkan masalah baru yang memperpanjang daftar pertanyaan.
Segala hal yang telah diupayakan semua pihak harus kita hargai dan kita bantu agar tidak menjadi hal yang sia-sia, beberapa dari kita sudah memulai melakukanya, kenapa kita tidak mencoba untuk ikut berpartisipasi menyembuhkan bangsa ini dari masalah-maslah diatas.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
DAFTAR ISI
· Mc Quail, Deniss, Teori Komunikasi Massa, Jakarta, Erlangga, 1989
· Haryatmoko, Drs, Etika Filsafat Komunikasi, Jakarta, Kanisius, 2007
· Prof. Dr. Kees Bertens, MSC., Pengantar Etika Bisnis
